Lojalnost gosta proporcionalna je kvalitetu organizacijske strukture hotela, ljubaznosti osoblja, tehnološkoj opremljenosti objekata, sigurnosti i poverenju usmerenim ka gostu. Istraživanja potvrđuju očiglednu povezanost zadovoljstva gostiju i potvrđene lojalnosti hotelu. Zaključak koji se može iz ovoga doneti je da se lojalnošću mora upravljati, sa ciljem povećanja profita kroz broj ponovljenih poseta.
Osnovni uslov za stvaranje uspešnog loyalty programa je razumevanje gosta. Vernost ostvarena kroz loyalty program nije uvek dokazana vernost hotelu već ponudi.
Menadžment hotela, ma koliko bio stručan i uspešan, ne može uticati na sticanje privrženosti. Zato vrednost informacija predstavlja kamen temeljac za donošenje odluka u ovom slučaju. Da bi se to postiglo, neophodno je osigurati kvalitetan izvor informacija – kao važan faktor koji utiče na upravljanje odnosa sa gostima, a samim tim donosi i povećanje vrednosti samog loyalty programa. Odnos izgrađen na poverenju i emocijama predstavlja obostrano shvatanje vrednosti. Rezultati svih istraživanja pokazuju da emotivna povezanost sa gostom predstavlja temelj za lojalnost hotelu.
○ Ne postoji delatnost kojoj nije potreban lojalan kupac
Loyalty program se prvi put pojavio 1981. godine, kao projekat avio kompanije American Airlines. U okviru primene ove vrste programa hoteli su imali partnersku ulogu, nudeći putnicima usluge smeštaja. Vođeni primerom AA, hoteli su se odlučili za prve samostalne ponude loyalti programa.
Prvi hotelski lanac koji je u svoje poslovanje uveo program lojalnosti je Holiday Inn, 1981. godine. Nešto kasnije to je učinio i Marriott, kroz Honored Guest Award Program, a zatim Hyatt, Starwood i drugi. Standardni, srebrni i zlatni klub lojalnih predstavljaju kategorije tj. nivoe loyalty programa. Najpoznatiji programi su Hilton Honors, Hyatt Gold, Passport, AClub i Priority Club Rewards. Poseban vid nagrađivanja, koji je ujedno bio i promotivna kampanja, organizovala je kompanija Sheraton – nagradivši svoje korisnike sa 50.000 besplatnih vikend noćenja i tako obeležila 50 godina postojanja.
Hotelijeri sa ovih prostora gostima nude loyalty programe od 2000. godine. Bez obzira na činjenicu da su naši hoteli značajno kasnije počeli sa ovim vidom animiranja korisnika, očigledna je potreba za korišćenjem programa lojalnosti. Pored toga što se loyalty programi primenjuju u hotelijerskoj i ugostiteljskoj delatnosti, treba naglasiti da ne postoji delatnost u kojoj se ovi programi ne mogu primenjivati.
Osnovne vrste loyalty programa koje poslovni subjekti mogu primenjivati su:
- B2B i B2C programi
- samostalni i udruženi loyalty programi
- loyalty programi kojima upravlja treće lice
- loyalty programi namenjeni određenoj ciljnoj grupi
- zatvoreni i otvoreni loyalty programi
- programi po strukturi nagrađivanja
○ Načini primene i upravljanja loyalty programima
→ Business to Business loyalty programi imaju skoro jednaku ulogu kao i Business to Customer programi. Razlika je vidljiva u subjektu ka kome je program usmeren, što su za B2B loyalty programe to poslovni partneri.
→ Samostalni i udruženi programi lojalnosti predstavljaju programe sa pojedinačnim Customer Relationship Managementom. Kao takvi nude veću sigurnost i kvalitet ponude tj. prava usluga za pravog gosta. Pojedini stručnjaci navode da loyalty programi ne bi trebalo da pokrivaju partnere iz istog sektora. Mada je za uslužne delatnosti ovaj vid saradnje više nego poželjan. Osim za hotel, ovakav vid povezivanja partnera može doneti dobro i destinaciji. Hosteli, restorani, turističke agencije, organizatori izleta, prevoznici, muzeji, zoološki vrtovi mogu biti partneri u ovakvim programima. To zahteva osmišljavanje, usklađivanje i određivanje cena zakazivanja i korišćenja programa. Praktično – sakupljanje bodova u hotelu, donosi upotrebu bodova u restoranu ili obrnuto.
→ Loyalty programi kojima upravlja treće lice odnose se na informatičke programe ili firme koji samostalno upravljaju. Jasno je da je pitanje upravljanja loyalty programima ujedno i pitanje upravljanja podacima o gostu. Zato kada je reč o udruženim loyalty programima upravljanje tim programima uglavnom se prepušta trećim licima, a radi sigurnosti podataka i ravnopravnosti svakog partnera u programu.
→ Programi lojalnosti namenjeni određenoj ciljnoj grupi usmereni su na goste koji su označeni kao najvredniji, po Paretovom principu 80/20, ili svim gostima jednako (frequent flyer programme).
→ Iako su nam poznatiji otvoreni loyalty programi, zatvoreni programi lojalnosti funkcionišu po sistemu kluba i udruženja, jer zahtevaju novčanu vrednost u obliku mesečne članarine. Veća je verovatnoća da gost koji učestvuje u ovakvim programima zaista gaji iskrenu lojalnost prema hotelu. S druge strane, otvoreni loyalty programi nemaju barijeru pri učlanjivanju što privlači goste koji, kako tendencije pokazuju, mogu postati lojalni.
○ Odaberite sistem i strukturu nagrađivanja
Struktura nagrađivanja proističe iz osnovne svrhe loyalty programa, te se baš ovaj element smatra ključnim pri razlikovanju loyalty i frequent flyer programa.
Ako je cilj hotela dugoročna povezanost sa gostima zasnovana na temelju individualnih potreba, hotel će se usmeriti na nematerijalno nagrađivanje kroz dodatnu vrednost, te će tako stvoriti stepenovanu strukturu nagrađivanja kojom ostvaruje lojalnost gosta kroz njegovo “napredovanje”. Ako cilj privrednog subjekta nije stvaranje marketing odnosa, tada je struktura loyalty programa jednolična, bez nivoa lojalnosti i svi gosti se tretiraju na isti način.
Da bi odabrali oblik nagrađivanja potrebno je postaviti nekoliko ključnih pitanja kako bi se odredio način strukturiranja programa poput:
- da li je vrednost nagrada u skladu sa zaslugom gostiju
- da li se naknade dodeljuju momentalno ili prema stepenu bodovanja tj. odloženo
- da li je hotel usmeren na novčane, materijalne ili emotivne nagrade ili kombinuje ova tri vida nagrađivanja
- da li je nagrađivanje usmereno na potrošnju ili obuhvata i složene modele koji projektuju buduću saradnju s gostom
- koji je optimalni iznos ili oblik nagrađivanja zbog koga bi gosti posegli ka višem nivou lojalnosti i da li je to hotelima isplativo
.
Nivo lojalnosti tj. stepen nagrađivanja gostiju predstavlja normu loyalty programa. Sarah Tanford je, sa istraživanjima na ovu temu, dokazala da su emotivna povezanost i samostalna procena beneficija glavni elementi uspešnosti loyalty programa u hotelijerstvu. Gosti koji koriste loyalty programe, pogodnosti ostvaruju na više načina. Shoemaker i Lewis su ih klasifikovali u tri kategorije: finansijske, funkcionalne i emocionalne. Lojalnost gosta prema hotelu može biti razvijena na nižim i višim vrednostima. Finansijska korist i pogodnost pripadaju prvoj grupi, dok povezivanje i poverenje predstavljaju najvišu korist programa lojalnosti.
○ Lojalnost i/ili učestalost
Lojalnost nastala putem loyalty programa nije uvek dokazana lojalnost hotelu, već se može odnositi već se
može odnositi i na lojalnost programu – lojalnost podstaknuta ostvarenim popustima. Takvi gosti idu za nagradama i bonusima, što nije cilj loyalty programa. Zbog toga je bitno ustanoviti i podvući razlike između loyalty programa i programa učestalosti.
Odlike loyalty programa: pojedinačno nagrađivanje zasnovano na vrednosti gosta, viši nivo lojalnosti, pojedinačno nagrađivanje, stvara lojalnost hotelu, teže se kopira, koristi lične podatke uz proaktivan pristup.
Odlike programa učestalosti: nagrađivanje na osnovu popusta i kupona, jednako za sve korisnike, bez individualnog nagrađivanja, stvara lojalnost programu, lako se kopira, koristi brojne transakcijske podatke uz reaktivan pristup.
Iz ovoga je jasno da su programi učestalosti svi programi koji omogućavaju prikupljanje kupona, markica, milja, bodova, a na osnovu kojih se dobijaju nagrade ili ostvaruju popusti.
Pored toga što postoje različiti oblici i načini upravljanja loyalty programima, ne zaboravimo različite mogućnosti nagrađivanja, a to su: trenutne i odložene, nematerijalne i materijalne, hedonističke ili nagrade prema važnosti gosta. International Journal of Hospitality Management je 2010. objavio istraživanje Hu H. Huanga koje je pokazalo da je trenutno nagrađivanje u poređenju sa odloženim delotvorniji činilac ukupne vrednosti loyalty programa. Materijalno nagrađivanje (hard rewards) predstavljaju nagrade u obliku zamenskih bodova, dok su nematerijalne nagrade (soft rewards) one koje gostima nude poseban status kroz pružanje osećaja pripadnosti i posebnosti.
Hard rewards mogu izazvati negativnu pažnju kod lojalnih gostiju, jer im se može učiniti da na ovaj način hotelijeri banalizuju njihov odnos kao isključivo transakcijski umesto emotivni. Hedonističko nagrađivanje gostu pruža osećaj potpunog užitka. Kategorija soft rewards predstavlja odličan način iznenađenja za najvrednije goste, a hedonističko nagrađivanje upravo pripada ovoj kategoriji. Prethodne nagrade mogu obuhvatati sve goste. Ipak, ukoliko je reč o loyalty programu koji nudi nagrađivanje prema važnosti gosta, nagrade se moraju uskladiti prema ciljanom segmentu – emocionalna povezanost, share of walet, životna dob gosta.
○ Ko su ključni gosti hotela
Pored toga, hotelijeri imaju težak zadatak upravljanja malim brojem visokoprofitabilnih i velikim brojem niskoprofitabilnih gostiju. Visokoprofitabilni gosti ostvaruju malu ili veliku učestalost dolazaka. Ukoliko ostvaruju malu učestalost dolazaka, korisnici su više loyalty programa i potrebno ih je animirati marketing odnosom predstavljaju potencijalno lojalne goste. Lojalni gosti ostvaruju veliku učestalost dolazaka, korisnici su jednog loyalty programa i predstavljaju ključne goste hotela. Malu profitabilnost donose tzv. lovci na akcijske ponude, osetljivi na cene, koji uvek prate grupne popuste. Te je kod ove grupe gostiju jako mala mogućnost da postanu lojalni. S druge strane i česti gosti mogu biti osetljivi na cene, pa je potrebno ukazati im na prednosti koje mogu ostvariti kao lojalni članovi programa.
Iz svega predočenog može se zaključiti da je loyalty program u hotelijerstvu marketinški alat osmišljen prema potrebama gostiju, prepoznatih kroz bazu ličnih podataka koja se koristi ne bi li se personalizovanom uslugom i individualnim pristupom gostu osigurala njegova lojalnost hotelu.
○ Ipak, ništa bez emotivne povezanosti
Struka upozorava na sve veći broj članova loyalty programa (više od 90 miliona hotelskih gostiju), od kojih svaki koristi nekoliko hotelskih programa ove vrste. Gosti moraju osetiti podsticaj za dugoročno održiv odnos sa hotelom, a to se, osim kroz program lojalnosti, ostvaruje i razvija kroz emocionalni odnos sa gostom.
Korisnici loyalty programa s višim stepenom emotivne povezanosti pokazuju veću verovatnoću da će postati apsolutno lojalni gosti. Širom sveta, vrhunski hotelski brendovi pokušavaju da nadmaše jedni druge kada su u pitanju usluga i zadovoljstvo gostiju.
Ljudima iz ugostiteljske/hotelijerske/turističke delatnosti više je nego dobro znano da su dve stvari presudne kada se govori o rezervacijama soba i odabiru sadržaja, a to su: lokacija i cena smeštaja. Program lojalnosti za današnje hotelijere je neophodan ukoliko je cilj proširenje poslovanja. Kako bi se ovakvi programi implementirali potrebno je:
- izabrati loyalty program koji najbolje funkcioniše (baziran na poenima ili rezervacijama)
- poboljšati korisničko iskustvo nagrađivanjem gostiju
- strukturirati programske nivoe
- uvesti hotelske kreditne kartice
- uspostaviti produktivna partnerstva ili
- dopuniti program posebno dizajniranom aplikacijom
.
Uzmite u obzir činjenicu da je 57% potrošača reklo da bi više volelo da koristi mobilni uređaj za interakciju sa programom lojalnosti. I na kraju, imajte na umu da 70% članova hotelskog programa obično preuzme i pridruženu aplikaciju.
Tekst je objavljen u B2B magazinu Hoteli & Restorani, za jun-novembar 2022.
