Franšizing – pravo korišćenja brenda

…

Prema definiciji M. Mendelsona, jednog od najpozvanijih stručnjaka na temu franšizinga, sam naziv ‘franšiza’ na popularnosti je dobio širenjem koncepta franšiznog poslovanja koji podrazumeva izdavanje licence jedne strane drugoj strani ugovornog poslovanja. Tačnije, ovo je oblik saradnje gde davalac franšize ustupa svoj know how i pravo upotrebe brenda s jedne strane, a zauzvrat stiče naknadu na osnovu koje korisnik franšize stiče pravo i mogućnost da koristi razrađenu poslovnu ideju.

Preferirani metod poslovanja na današnjem globalnom ekonomskom tržištu je franšizing.

Za ulazak u posao kupovina franšize je sigurniji način otpočinjanja sopstvenog posla jer je zajednički interes obe strane upešno ulaganje i razvoj poslovanja. Dva glavna izazova za davaoce franšize su izbegavanje finansijskog neuspeha i održanje standarda kvaliteta od strane korisnika franšize. S druge strane, stručnjaci naglašavaju da su dve najbitnije stvari za davoce franšize spremnost i sposobnost da posvete pažnju finansijskom poslovanju i odabiru kadra za korisnika franšize. Poslovni franšizni format sastoji se od tri faze, a to su: proces iniciranja i obuke u svim aspektima vođenja poslovanja prema datom konceptu.

Kao inicijalni momenat za korišćenje franšiznog oblika poslovanja u hotelijerskoj industriji smatra se 1907. godina, kada je The Ritz Development Company implementirao franšizu kroz poslovanje hotela Ritz-Carlton. 

A, pionir koji je 1927. godine pokrenuo prvu franšiznu imperiju jeste američki preduzetnik Howard Johnson. Međutim, franšizno poslovanje poznato je od davne 1863. godine i pokrenuo ga je Isak Singer, pronalazač šivaće mašine i osnivač kompanije Singer Sewing Machine. Interesantno je da većina ranih davalaca franšize nije kontrolisala uslove pod kojima su radili korisnici franšize.

○ Najveći koriste franšizu

U periodu od šezdesetih do osamdesetih godina prošlog veka, franšizing je značajno uticao na razvoj i porast broja motela i hotela. Međutim, kako brojni stručnjaci tvrde, tokom devedesetih godina XX veka stvari su postale znatno kompikovanije u odnosu na pedesete i šezdesete godine, zbog velike konkurencije i trke za što boljom i sigurnom pozicijom na tržištu. Veliki obim mobilnosti, široka geografska distribucija, potražnja poznatog proizvoda, jedinstvena očekivanja u putovanju samo su neke od karakteristika franšiznog poslovanja u hotelijerstvu. Veliko turističko tržište, sa ogromnom teritorijom, razvijenom infrastrukturom i dugom poslovnom tradicijom Sjedinjenih Američkih Država pokriveno je sa 65% franšiznih hotela u odnosu na ukupan broj raspoloživih kapaciteta ovog tipa.

Sigurno da je značajan doprinos ovom obliku poslovanja u hotelijerstvu donelo širenje hotela Holiday Inn, 1960. godine, što se smatra prvim potpunim franšiznim poslovanjem u hotelskoj industriji. Vodeće mesto u franšiznom hotelskom poslovanju danas zauzima Wyndham Hotels & Resorts, Inc. sa 9.280 lokacija, dok vicešampionska pozicija pripada Choice Hotels International.

Strategija razvoja brojnih hotelskih kompanija je zasnovana upravo na franšiznom poslovanju. Neke od njih su InterContinental Hotels Group, Hilton, Sheraton. IHG poseduje nekoliko poznatih brendova, sa portfoliom prepoznatljivih ponuda koje podrazumevaju više kategorija i regiona. Kao vodeći globalni davalac hotelske franšize, IHG je bila jedna od prvih međunarodnih hotelskih kompanija koja je uvela model franšize u Kinu. Kompanija je od tada implementirala franšizing kao alternativu sa visokim povratom ulaganja kroz svoje uspešno upravljanje ovim poslovnim modelom, a kako je industrija sazrevala tako se pozicija na ovom tržištu učvršćivala. U 2016. godini, IHG je lansirao inovativni model “Franchise Plus” za Holiday Inn Express u Kini i proširio franšizu na Holiday Inn i Crowne Plaza godinu dana kasnije. Svoj 200. franšizni projekat na kineskom tržištu IHG ostvario je u protekloj godini. Kao jedna od prvih međunarodnih hotelskih kompanija koja je ušla u Veliku Kinu, IHG je od tada posvećen svojoj strategiji pod nazivom “U Kini, za Kinu”, osnažujući brzi razvoj kineske ugostiteljske industrije i istovremeno postižući izuzetan uspeh uz kontinuirane lokalne investicije.

○ Prednosti i ograničenja franšize

Uprkos prednostima franšiznog poslovanja, postoje slučajevi u kojima se ne koristi ili se teže prihvata ovakav poslovni model. Ono što ograničava rast hotelskog franšizing sistema svakako je nedostatak infrastrukture, multicentralizovanih poslovnih baza, masovnog transporta za prevoz putnika i roba ili restriktivno političko predstavljanje zemalja. Odličan primer za to jeste tržište Narodne Republike Kine, gde je uspeh franšiznog poslovanja u hotelijerskoj industriji bio neizvestan. Broj kineskih hotela 1978. godine bio je 203, da bi do kraja 1997. godine ova brojka znantno porasla – 5201 hotel, sa rastom od 18.61% na godišnjem nivou, od kojih je samo 16% hotela pripadalo hotelskim lancima. Nakon pažljive analize poslovne tradicije, veza, sistema vlasništva, kontrole kvaliteta, odnosa davaoca i primaoca franšize, socijalnih odnosa, ekonomske i političke situacije, 1984. godine Holiday Inn je otvorio svoj prvi hotel u Kini, sa blizu trideset hotela. Sheraton je 1985. godine došao u Kinu sa desetak hotela. A zatim su počeli da se pojavljuju i drugi vodeći svetski hotelski lanci – Marriott, Accor, Starwood.

Specifičan karakter franšizing aktivnosti u oblasti turizma zahteva i drugačiji pristup u odnosu na klasičan način primene. Posebnu pažnju treba usmeriti na: 

• realan porast turista i turističkog prometa
• porast obima usluga
• plasman novih turističkih proizvoda
• zadržavanje operativnih troškova poslovanja
• porast produktivnosti zaposlenih i angažovanih sredstava.

…

Glavni predmet ponude u turizmu jeste usluga tj. putovanje kao proizvod i iskustvo kao rezultat putovanja i posete destinacije. S tim u vezi turistima su bitne informacije o brendu destinacije ili nosioca ponude (hotel, turistička agencija). Turisti teže da maksimalno iskoriste totalnu vrednost – pozitivno iskustvo u korišćenju usluga i satisfakcija posle njihovog pružanja. S tim u vezi može se zaključiti da hotelski lanci ili turističke agencije koji franšizno posluju olakšavaju potrošačima donošenje odluka, a sebi osiguravaju broj zainteresovanih korisnika i profitabilnost u radu. Brend i reputacija (hotela) u poslovanju predstavljaju svojevrsnu garanciju kvaliteta, što kod korisnika stvara osećaj prestiža i sigurnosti.

○ Howard Johnson, pionir franšizinga

Vratimo se Hauardu D. Džonsonu (1897-1972), osnivaču istoimenog lanca restorana i motela. Kako je rano odustao od školovanja, Džonson je sa ocem radio u prodavnici duvana. Nakon očeve smrti preuzima posao ali i značajne dugove koje je taj posao doneo. Da bi isplatio potraživanja, prodao je prodavnicu i uljučio se u ugostiteljski posao tako što je 1925. godine kupio manju radnju i prodavao soda-vodu, a zatim se opredelio za sladoled, unapređujući mu sastojke i ukus. Ono što je razlikovalo njegovu ponudu sladoleda od ostalih je to što je Džonson za pripremu koristio samo prirodne sastojke, proširio paletu ukusa i udvostručio procenat masnoće da bi napravio vrhunski sladoled. Upravo ova odluka donela mu je prvu značajnu svotu novca, pa je usledilo širenje ponude i usluge na prodaju hamburgera i hot-dogova. Za kratko vreme je otvorio i drugi restoran u Kvinsiju, 1929. godine. Kada se pozorišna produkcija Judžina O’Nila, američkog dramskog pisca i dobitnika Nobelove nagrade za književnost, preselila u Kvinsi, Masačusets, Hauardov restoran je ubrzano rastao zbog brojnih mušterija koji su hrlili njegov restoran zbog dobre hrane.

Hauard je tada počeo da razmišlja o otvaranju novih lokala, ali zbog finansijske krize 1929. godine nije mogao da se usudi na takav korak i tada je započeo koncept franšizinga. Džonsonov sistem je zahtevao da oni koji imaju licencu snose troškove pokretanja i kupuju samo od Hauardove distributivne mreže. Koncept franšizinga je bio uspešan, a 1932. godine Hauard je prodao svoju prvu franšizu kolegi u Orleansu. Godine 1935. broj Howard Johnson’s restorana je narastao na 25, a do kraja 1939. godine posao je brojao 107 restorana.

Poznat kao “otac franšizne industrije”, Džonson je isporučio dobru hranu po popularnim cenama što je kupce nateralo da se vrate po još. Remek-delo, najveći svetski restoran pored puta otvoren je na Bulevaru Kvins u Njujorku, 1940. godine. U jednom trenutku, HoJo’s restorani nalazili su se na preko 1000 lokacija širom SAD.

Značajno je razvijao organizaciju i tehnologiju u okviru ugostiteljskog sektora, uz insistiranje na centralizovanoj proizvodnji i komisionoj distribuciji.

Takođe, verovao je u profesionalni rad i uvek bi za važne poslove angažovao najbolje iz te oblasti. Na primer, njegove restorane su projektovale najbolje arhitekte, poput Joseph G. Morgana. Pored toga, birao je vrhunske kuvare, poput Žaka Pipina (Jacques Pépin), a uniforme je morao osmisliti profesionaln dizajner. Izuzetni, Kristijan Dior.

Takvo poslovanje dovelo je do toga da njegova kompanija u jednom trenutku postane najveći komercijalni snabdevač hranom na prostoru SAD, značajno pre pojave Mc Donald’s lanca. Hauard se, takođe, specijalizovao za lokaciju objekta i tvrdio je da je strateška lokacija od vitalnog značaja za svaki posao. Imao je stroge propise o operacijama što je podrazumevalo i šestomesečnu obuku menadžera restorana, dok su konobarice pohađale četvorodnevnu obuku pre nego što im je bilo dozvoljeno da uslužuju goste. Prvi smeštajni objakat/motel pod nazivom Howard Johnson’s otvoren je 1954. godine u Savani, Džordžija. Džonson je stvorio carstvo narandžastih krovova, štandova sa sladoledom i restorana koje se protezalo od Mejna i Floride do Zapadne obale.

○ Uspod i pad Hauarda Džonsona

Njegov posao se suočio sa krizom 1957. godine kada je odbio da usluži ministra finansija Gane, u vreme kada su se širom zemlje održavali protesti zbog rasne diskriminacije. Hauardovi restorani i moteli su se tokom godina suočili sa lošom reputacijom što je dovelo do raspada. Kompanija se, takođe, suočila sa oštrom konkurencijom kompanija koje su kopirale njegove metode, a neke su čak i uspešnije radile. Posao je pretrpeo ozbiljne gubitke zbog tužbi, pa čak i ubistava koja su povezivana sa Hauardovim poslovima. Restorani i hoteli Hauarda Džonsona poslovali su u okviru istoimene kompanije, pre nego što ih je prodaja 1985. podelila na odvojene smeštajne i ugostiteljske sektore. Windham Hotel Group sada upravlja sa približno 400 preostalih lokacija koje nose nešto drugačiji naziv, Howard Johnson.

○ Značenje termina “franšizing” kroz istoriju

1500-te status kojim se opisuje osoba koja nije u službi; slobodna je
1600-te stanovnik ili član zajednice
1700-te zakonsko pravo, kao pravo glasa
1800-te sportska liga sa određenim brojem timova koji imaju svoja teritorijalna prava
1900-te ovlašćenje kompanije da komercijalno prodaje i licencira svoje proizvode i usluge (McDonald’s, Century 21)
2000-te autorstvo gde uspeh originalne kreacije inspiriše njen nastavak (Harry Potter, Star Wars, Mario Games)

Za B2B magazin “Hoteli & restorani”, jun-novembar 2023.
Fotografije: pixabay